přejdi na obsah | přejdi na menu


Copywriting PPC kampaní aneb Umění reklamní miniatury

01. 08. 2011
Reklama

Psaní PPC inzerátů v ledasčem připomíná pěstování bonsaí. Vynakládáte hodně úsilí, abyste vytvořili něco hodně malého. Za svou námahu přesto získáváte určitou protihodnotu, a ta vůbec malá být nemusí. V případě bonsaje je vaším ziskem estetický požitek, v případě PPC reklamy nárůst prodeje inzerovaného zboží či splnění jinak definovaného cíle kampaně.

Jsou zde samozřejmě i rozdíly, třeba že bonsaj musíte tvarovat minimálně 50 let, kdežto na PPC inzerát máte většinou asi tak půl hodiny. V podstatě to ale není podstatné. Důležitý je onen technický aspekt obojího. Napsat dobrý inzerát vyžaduje určitou dovednost, určité „techné“. Následující příklady ukazují, jak zdánlivě nepatrné detaily v textaci ovlivňují úspěšnost inzerátů, a to někdy zcela zásadně. Umění copywritingu PPC kampaní je tedy evidentně významnou kompetencí moderního marketingu, a proto mu věnujeme tento článek.

Nové formáty se starými fígly

Copywriting bývá někdy definován (poněkud zúženě, samozřejmě) jako umění prodávat textem. V době, kdy se rodila moderní reklama, tj. v době nadvlády tištěných médií, byl text tím nejdůležitějším prostředkem ovlivňujícím nákupní chování lidí. Když se masově rozšířila televize, význam slova v reklamě poklesl na úkor sdělení komunikovaného prostředky vizuálními či audiovizuálními. Internetová revoluce však vrátila textu jeho vážnost a mnohé zásady klasického marketingu začaly opět platit. Například ta úplně nejklasičtější, že „text prodává“. V éře sociálních sítí nicméně text prodává pochopitelně trochu jiným způsobem, než když mediálním mainstreamem byly noviny. Psaní moderních on-line inzerátů, tedy jejich „copywriting“ (opravdu to zní o tolik lépe?), je každopádně zajímavé téma minimálně proto, že se v něm spojuje klasický (zdánlivě out-of-date) reklamní styl s nejprogresivnějšími informačními vymoženostmi, které má lidstvo k dispozici.

Náš článek se zabývá PPC inzeráty ve vyhledávačích a v systému FB Ads. Existují samozřejmě i další typy on-line inzerce, kde se taky platí za každé uskutečněné kliknutí na reklamní sdělení (teoreticky tak může fungovat de facto každý webový obsah). My se však chceme soustředit na PPC reklamy ve vyhledávačích a na Facebooku, neboť právě ony podle nás nejlépe vystihují (staro)nové zákony internetového marketingu, pokud máme na mysli jejich textovou stránku. Text u nich totiž zcela jednoznačně hraje prim.

Bůh Prokliku

Platba za proklik je krutou a spravedlivou pomstou za všechny ty generace důvěřivých klientů, ze kterých reklamní agentury doposud vesele odíraly kůži. Dnes se zadavatel reklamy už nedá napálit, ví, co má chtít. Proklik. Co nejvíc prokliků za co nejnižší cenu. Když inzerát negeneruje prokliky, je špatný a vymění se agentura. Agentury mají strach a řeší to různě.

Například vysvětlují, že proklikávanost inzerátu není dobrým měřítkem úspěšnosti kampaně. Když mnoho lidí klikne na inzerát vedoucí na stránku, která je jim ve skutečnosti zcela lhostejná, inzerent vyhodil peníze oknem. Osvícení zadavatelé reklamy už proto volí raději sofistikovanější způsoby, jak měřit úspěšnost inzerátu – například konverzní poměr. Mnoho inzerentů však ještě k prozření nedospělo a reklamní agentury opět ukazují svou vynalézavost, pokud jde o hledání cestiček, jak klienty nenápadně podojit.

Každý copywriter, tedy pisálek či reklamní textař, samozřejmě chce, aby se na jeho inzerát klikalo. Ostatně když se na něj nekliká, je asi něco špatně. Na PPC inzeráty se má klikat a umění copywritingu do velké míry spočívá ve schopnosti přimět uživatele ke kliku. Jenže nesmí se tak dít samoúčelně, abychom tak řekli click pour click. To je buď copywriterská onanie, anebo pokus odřít klienta z kůže. Inzeráty neodolatelně lákající ke kliknutí, příliš dobré inzeráty, jsou podezřelé. Jeden takový byl k vidění v reklamním systému Sklik:

Zahrádkáři vyhlásili štětkám válku

Snad jen kombinačního génia by při pohledu na ilustrativní obrázek znázorňující lehkou ženu napadlo, že jde o reklamu na plotovky. Ano, je to sexistické, ale taky se z toho lze učit, jak napsat inzerát, který nekompromisně svádí ke kliku. Provokovat, být maximálně lapidární, vystačit si se čtyřmi slovy, neříci uživateli vše, vzbudit v něm zvědavost a zdání, že když klikne, bude jeho touha po vědění ukojena. Ten samý rukopis nacházíme i v dalším inzerátu na týž web, ale jiný produkt - dlaždici:

Položil ji na terasu a ponechal osudu

Také v naší agentuře jsme se pokusili vytvořit inzerát, na který by klikl každý. Když jsme připravovali facebookovou kampaň, jejímž cílem bylo najít pro firmu schopného projektového manažera, objevil se mezi návrhy tento:

Plat 300 000 a vlastní BMW

Manažerská pozice v prestižní společnosti, nástupní plat 300 000, služební BMW a iPhone 4 s neomezeným kreditem. Zábavná a nenáročná práce s minimální zodpovědností. Znalost abecedy výhodou.

Neprošel. Kdyby se (v nějaké maličko uvěřitelnější podobě) na Facebooku skutečně objevil, dost možná by naši personalistku zaplavily e-maily od všemožných exotů, jejichž představy o pracovní náplni projektového manažera by byly velmi přibližné. Přesně to ovšem agentura nechtěla a bylo dobře, že jsme vidině proklikovosti neobětovali skutečné řešení aktuální potřeby firmy.

Bůh Potřeby

Zaujmout, pobavit, navnadit, vzbudit v uživateli touhu kliknout. Tohle všechno musí dobrý PPC inzerát pochopitelně splňovat. Aby však byl skutečně užitečný, musí zároveň najít most mezi zájmy inzerenta a uživatele. Tomuto přemostění se říká potřeba a hledání průsečíku mezi nabídkou zadavatele a potřebami uživatelů se nazývá cílení. V on-line marketingu se používá řada postupů a nástrojů, s jejichž pomocí lze reklamu zacílit přímo na ty, pro něž může být zajímavá – a to podle tematického, věkového, gendrového nebo třeba geografického klíče. Rozhodnout, na kterou cílovou skupinu bude daný inzerát fungovat, je ovšem pouze prvním krokem k úspěchu. Zároveň totiž musíte nabízený produkt nebo službu správně pojmenovat, vystihnout hlavní výhody, které přináší, přimět uživatele, aby si uvědomil, že právě pro něj je daná věc to, co mu chybí ke štěstí.

Popravdě jen málokdy se podaří copywriterům najít společnou řeč s uživateli internetu, pokud nemají v ruce nějakou silnou zbraň typu slevy, soutěže nebo aktuálně vysoce žádaného statku. Přesto se to občas stává. Když jsme získávali fanoušky pro facebookovou stránku portálu Vše o vaření, nemohli jsme jim v zásadě nabídnout nic jiného než společný zájem – gastronomii. Při tvorbě inzerátu jsme proto vsadili na emocionální a postojovou kartu. Věděli jsme, že téma vaření je v současné době pro většinu populace atraktivní, proto jsme cílili široce, na všechny věkové skupiny a obě pohlaví. Téma jsme naroubovali na (mírně zironizované) motivy národní hrdosti a společenské prestiže – a ono to zafungovalo. Inzerát měl slušnou proklikovost a počet fanoušků stránky utěšeně vzrostl.

PPC reklama na Vše o vaření

Jak jsme ale naznačili výše, pokud se do textu inzerátu přimíchá slovo „soutěž“ či „sleva“, získáte bez velké námahy koktejl mnohem výbušnější. Zvlášť dobře fungují takové reklamy na Facebooku. Nemusí se přitom hrát o žádné bombastické ceny a uživatelé stejně klikají. Dosvědčuje to třeba inzerát propagující opět portál Vše o vaření, tentokrát ovšem ve spojitosti se soutěží, která na něm probíhala. Stačila lapidární výzva v titulku a bylo z toho CTR 0,14 %.

PPC reklama Uvař, vyfoť, vyhraj

Tenhle inzerát ukazuje 2 důležité věci. Zaprvé, že všechno podstatné lze říci už v titulku (byť na to máte prostor jen 25 znaků). A zadruhé, že úplně stačí předat uživatelům věcné sdělení, a netřeba je „oblažovat“ nějakou šíleně kreativní omáčkou. Pokud jim nabídka přijde zajímavá, budou klikat. Pokud ne, možná se pousmějí, ale na landing page nepůjdou. Takový osud postihl alternativní inzerát dané kampaně. Přišel nám docela zábavný, ale nikdo na něj neklikal:

PPC reklama Vyfoť mámu

Všechny citované inzeráty mají jedno společné. Jejich efektivita nebyla dána správnou (či nesprávnou) volbou cílové skupiny (ta byla irelevantní), ale spíš kvalitou copywriterské práce. Existují však případy přesně opačné, kdy je cílení jasně dáno a úkolem textaře je pouze být s příslušnou cílovkou kongruentní.

Dobře to ilustruje facebooková kampaň, kterou jsme připravovali pro velkou mezinárodní značku. Cílovou skupinou byly dívky a mladé ženy, které jsme prostřednictvím FB Ads vyzývali, aby se zapojily do facebookové soutěže o desítky špičkových smartphonů a slevy na značkové oblečení. Soutěž byla založena na flashové hře a zdálo se, že všechny ingredience pro úspěšnou kampaň máme pohromadě: zábavu, soutěž, atraktivní výhru a přesné zacílení. Abychom si zajistili vysokou proklikovost, skoro do všech titulků jsme umístili název značky smartphonu. Věřili jsme, že jenom prostý výskyt toho magického slova v titulku učiní inzerát pro pubescentní slečny neodolatelný. Ano, dalo by se to hodnotit jako parazitování na značce, ale dělají to všechny agentury, takže kdo jsi bez viny… Každopádně všechny tyto inzeráty drtivým způsobem převálcoval ten jeden jediný, v němž byl supermobil odstaven na vedlejší kolej. Titulek zněl naprosto banálně „Zahraj si a vyhraj“, v ilustračním obrázku byl použit vizuál hry a brand inzerenta. Zkrátka nic převratného, invenčního ani (z našeho pohledu) atraktivního. Náš maskulinní tým se v tomto případě zkrátka nedokázal dostatečné vcítit do mentality cílové skupiny, pro niž značka zadavatele znamenala víc než telekomunikační technologický zázrak.

Obecně je však naše zkušenost taková, že brand (pokud nejde o vyloženě kultovní značky) ve facebookových reklamách spíše nefunguje, což koneckonců potvrzuje řada statistických výzkumů. Dokládá to i náš zatím zcela nejúspěšnější inzerát, který ostatně také ve všech ostatních ohledech představuje jakýsi klasický ideál facebookového úspěchu: skvěle zacílený, operující s motivem zábavy, ale i nabízející řešení intenzivně prožívané potřeby dané cílové skupiny.

Inzerát měl propagovat vysokoškolskou vzdělávací instituci lokálního významu. Cílem bylo dostat uživatele na stránku on-line hry či lépe řečeno kvizu, jehož výstupem bylo přiřazení hráče ke studijnímu oboru z nabídky školy. Aby bylo vyřčeno vše: Škola jistě kvalitní, ale nikoli Karlovka, hra docela pěkná, ale žádní Angry Birds. Nalákat na stránku mladé lidi se nám zdálo velmi obtížné.

Napsali jsme pochopitelně několik inzerátů podle našeho nejlepšího vědomí a svědomí a u jednoho jsme si řekli, že si maličko zaexperimentujeme. Že tam bez valné logiky a syntaxe nacpeme vše, co by mohlo fungovat.

Inzerát jsme zacílili na věkovou skupinu 18-24 let. Úvaha, introspekce, vzpomínky a naši mladší sourozenci nám řekli, že vysokoškolské studium je pro tuhle cílovku hodně důležité téma. A to dokonce důležitější než jiné důležité téma – zábava. A co takhle spojit obě témata dohromady? Dát k tomu nějaký ulítlý obrázek a tvářit se, že stojíme mimo prostor a čas, a nikoli na náměstí okresního města? Tak jsme to zkusili:

On-line hra a VŠ studium

Končíš střední školu a přemýšlíš, kam dál? Zkus on-line vědomostní zábavnou hru a zjisti, na jaké studium se hodíš.

Zdálo by se, že takový myšlenkový guláš každého odradí. Ani nám se to moc nelíbilo, hlavně titulek, v němž oba motivy drží pohromadě asi jako dva banány namazané mýdlem. Jenže titulek má 24 znaků, limit pro titulek facebookového inzerátu je 25. Pokud jsme se chtěli držet našeho úchylného plánu a dostat do titulku (jakožto nejdůležitějšího místa inzerátu) jak zábavu, tak vysokoškolské studium, nemohli jsme obětovat ani znak. Stejně tak jsme ale do něj nemohli ani už nic přidat – pouze jeden jediný symbol. Nikdo z nás bohužel nepřišel na to, jak jedním znakem vysvětlit souvislost mezi on-line hrou a VŠ studiem. Nechali jsme to tedy takhle a přidali inzerát k ostatním z příslušné sady, které vesměs obsahovaly název školy a vůbec byly lépe napsané. A tenhle set jsme poslali ven. Na podivný inzerát nakonec kliklo 12 445 uživatelů. Ony tedy i ty zbývající (s titulky jako Nepodceňte volbu VŠ nebo Studijní předpoklady) měly vysokou proklikovost. Ale tahle logicky těkavá sloučenina vážného s nevážným je všechny převálcovala. Další důkaz, že v marketingu platí spíš zákony svobodné imaginace než diskursivního myšlení.

Podobenství závěrem

Co z toho všeho vyvodit? Například to, že kromě pěstování bonsají připomíná psaní PPC inzerátů luštění rébusu. Jak prostrčit čtverec kulatým otvorem, ptá se luštitel. Jak vměstnat všechny informace do 25 + 135 znaků, ptá se copywriter. Nezbývá mu, než dlouze vybírat a přeskupovat slova, až nakonec vznikne tvar, který má šanci na úspěch. Kruciálním bodem je přitom titulek (a samozřejmě ilustrační obrázek, ale to je už jiná kapitola), neboť ten musí uživatele chytit a přimět k další četbě, na jejímž konci by měl být klik. A pokud bychom se chtěli držet bonsajové linky, tak bychom měli zdůraznit, že stejně jako bonsaj by i PPC inzerát měl mít tři části: kořeny, kmen a korunu. Kořeny přestavují věcný obsah, bez nichž je reklama jen pustým žvástem. Kmen vynáší sdělení ke světlu do zorného pole uživatelů. Můžeme tak metaforicky nazvat zacílení inzerátu, neboli soubor opatření, která zajistí, že reklamu spatří ti, pro něž může být smysluplná. A konečně koruna symbolizuje estetický rozměr inzerátu, jeho schopnost zaujmout, pobavit, nadchnout. Jde o aspekt nejviditelnější, nejhůře vysvětlitelný a nejvíce spojený s tím, co nazýváme textařským talentem. Přesto je koruna jenom jednou ze tří základních částí inzerátu, a nejsou-li v pořádku zbývající dvě, nemůže celek příliš fungovat. Nepodceňujte tedy při psaní PPC reklam jejich věcnou stránku a správné cílení. Možná je to příliš přízemní a staromódní, může to ale vydělat spoustu peněz. Z nápaditosti nicméně také nezle slevit, vtipné inzeráty jsou prostě ty nejlepší, aspirující na nesmrtelnost. Zahradníci bojující proti štětkám nás všechny přežijí.

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Copywriter

Vaše názory